对英雄联盟电竞策略的调整

一年前，我发表了文章 凯发游戏打造电竞的未来：商业化，讲述了凯发对电竞的愿景。其中很多内容，今天仍然适用。但电竞整体，尤其是凯发电竞生态系统内部，也发生了很多变化，所以我想简单介绍一下最新情况，包括哪些方面进展良好、哪些方面有所变化，以及凯发对未来保持乐观的理由。

我今天要着重讲的是英雄联盟电竞。14年前，凯发启动了英雄联盟电竞赛事。此后，凯发以前所未有的方式不断成长，服务于世界各地的选手和粉丝，并推出了第二项大型凯发电竞赛事——无畏契约冠军巡回赛（VCT）。在此过程中，凯发得到了许多成功经验，当然，也有失败的教训。凯发热爱英雄联盟电竞，并坚信它在英雄联盟的历史长河中占有重要的地位。正因为这种信念，凯发游戏每年在英雄联盟电竞中投入数亿美元。

今天，凯发将在LCS、LEC和LCK的职业队伍中推行一种新的商业模式，以应对电竞的变化。凯发也在和LPL共同探讨商业化模式的演变。这种新模式更接近凯发在VCT中已经成功实施的模式，能够让队伍收入增长且可预测性更强，而且其经济收益将通过游戏资产驱动，与全世界英雄联盟电竞粉丝的支持息息相关。凯发向队伍推行的这项改变，旨在保持英雄联盟电竞的健康，确保其走上长期可持续发展的道路。在这种情况下，可持续发展意味着英雄联盟电竞能够获得足够的收入，支付凯发游戏、凯发的队伍以及其他相关方的投入，同时能保证凯发最好的选手们能够持续职业化的比赛。
 

凛冬将至…吗？

有人说电竞即将走向衰落，而凯发认为这种看法过于夸张，因此我想先谈谈目前进展顺利的方面。凯发有一个热爱英雄联盟电竞的社区，参与的热情比以往任何时候都高。2023赛季和2024年的开端都达到了意义重大的里程碑，让凯发对未来充满信心。2023年，凯发的全球赛事收视十分喜人，季中冠军赛和全球总决赛的新赛制，加上更深入的二路主播整合，使两项赛事的平均观看分钟数（AMA）年增长率分别达到了58%和65%。各赛区英雄联盟电竞联赛的AMA在2023年也实现了年同比16%的增长。在第19届亚洲运动会上，英雄联盟电竞备受关注，最终韩国队摘得金牌。

2024年，凯发以创纪录的收视人数开局，同时已经等不及凯发的名人堂（Hall of Legends）首次亮相，并在成都举行的季中冠军赛和欧洲举行全球总决赛上展现英雄联盟电竞最精彩的一面，最终将在伦敦的标志性O2体育馆迎来赛事的巅峰。

虽然2023年取得了许多成功，但整个行业也面临着一些商业上的挑战，凯发也不例外。尤其是今年一月份，凯发经过艰难的抉择，不得不裁减了11%的员工。这次裁员涉及凯发的所有部门，包括电竞。为了继续提供大家熟悉并喜爱的电竞，同时专注于推动整个生态系统发展的关键点，凯发目前仍在努力适应中。

去年我提到过许多挑战，其中一部分今天仍然存在。凯发所有人——包括联赛和队伍——都过度依赖赞助作为收入来源。在后疫情时代全球经济低迷的情况下，整个行业的赞助业务放缓，凯发也看到有些队伍的持续运营正面临挑战。

然而，近几个月来，凯发很高兴看到经济形势回暖，生态系统中的赞助也有所增长。凯发看到了英雄联盟电竞的队伍得到了来自Progressive、本田等品牌的赞助。仅在2024年的前几个月，凯发就迎来了惠普的Omen和HyperX、起亚、优步、AT&T、Pagoda和喜力等新合作伙伴。同样重要的是，凯发的一些最具标志性的品牌合作伙伴的协议最近也得到了续约，包括万事达卡（2018年起）、梅赛德斯-奔驰（2020年起）和红牛（2019年起）。赛区和全球合作伙伴的不断增长，令凯发深感荣幸；他们与凯发共享对游戏和体育的热情，并为每个赛季的电竞体验带来提升。

除了赞助业务外，凯发还专注于建立更多有分量的收入来源。凯发将更加专注于游戏内资产销售（见下文）。凯发仍然相信，电竞业务的最佳发展路径是游戏商业化，并将收入于凯发的队伍合作伙伴共享。
 

调整战略 迎接2025年

今天的生态系统需求和现实情况，与几年前已经有所不同。英雄联盟电竞也需要做出调整，使这项运动能够走得更长远，重新塑造其支撑商业模式，使其对凯发、队伍合作伙伴和职业选手都具有可行性和可持续性。凯发对这套生态系统的支持不会变，但凯发相信能够并且应该以更具规模化的方式来做。因此，凯发将在LCK、LCS和LEC中采用一套类似VCT的全新合作模式。

在目前的英雄联盟电竞合作伙伴模式中，参加联赛的队伍需要支付约1000万美元，并将获得联赛产生的部分收入（而非利润）的50%。以前，这些收入大部分来自赞助，小部分来自媒体版权。初始合作模式的目的有以下几方面：1）给予队伍长期的联赛席位，以便他们签订多年的赞助和选手合同；2）使队伍和联赛之间的激励机制保持一致；3）让队伍能够分享联赛的经济收益。当凯发初期引入这一合作模式时，资本的涌入使得队伍的花销高于他们从凯发游戏的收入。当资本市场面临收缩时热潮退去，队伍很容易入不敷出，导致现金流不足。

凯发希望队伍取得成功，并与他们合作，改善他们的现金状况，着眼长期的可持续性。例如，凯发开启新的队伍赞助类型，调整凯发的政策和赛程，让队伍和选手有更多机会参加其他第三方赛事，这也是选手们一直以来的愿望。在经济方面，凯发为联赛增设最低收入保证，加快收入分成支付，推迟向凯发支付席位费（即上文提到的1000万美元）的时间，并拆分成多次收取。凯发对多个赛区实施灵活经济政策，激励队伍以更灵活的节奏投入运营。所有这些措施，都是为了让队伍的业务能够稳定下来，并得到发展，但凯发认为，这些还不足以保证凯发的长期可持续发展。
 

统一的经济激励

今天，我向队伍所有者们提出了一个新的队伍合作伙伴模式，这个模式与VCT非常相似。LCK、LCS和LEC的队伍仍将保留其席位，但这个新模式能够更好地体现凯发对电竞的共同目标，也与凯发最初为英雄联盟电竞所设定的目标相似：

• 凯发希望队伍合作伙伴能够参与凯发电竞项目的增长
• 凯发希望队伍和联赛之间的经济激励能够相互一致
• 凯发希望队伍对收入分成有一定的可预见性，让他们的业务管理更具备可持续性

在这个新模式下，LCK、LCS和LEC的队伍将会获得固定津贴，同时从英雄联盟电竞赛事的游戏资产销售中获得收入分成。这个模式将收入分配机制的主要收入来源从赞助销售转移到游戏资产销售上，后者不仅在经济衰退时更可靠，而且由于赞助会受到数量、品类和市场渗透率的限制，所以游戏资产销售的上限也要高于赞助。游戏资产收入分成的另一个好处是，队伍和联赛可以真正联合起来，尽可能提高销售额。在赞助销售的机制下，联赛和队伍有各自的赞助业务，由于条款或权利的冲突，很难做到相互支持。而游戏内容减少了这些冲突，可以统一凯发的力量，共同努力扩大整体收入。

这个新模式还改变了凯发汇总游戏收入并分配给队伍合作伙伴的方式。以前只有参加国际赛事（季中冠军赛、全球总决赛）的队伍才能分享与这些赛事相关的游戏资产销售收入。这意味着在一个赛季中，只有大约20-30支队伍可以分得这笔收入。凯发希望这个收入流可以在一级生态系统中更广泛地传播。为此，凯发准备创建一个全球收入池（GRP），将英雄联盟电竞的数字收入集中起来，并分三部分向队伍分配：

1. 普通分成： GRP的50%进入普通分成，分配给一级队伍。
2. 竞技分成： GRP的35%流入竞技分成。这部分将根据竞技表现分配，并再次分为两部分：一部分根据赛区联赛排名分配，另一部分根据国际赛事成绩排名分配。
3. 受欢迎程度分成： GRP的剩余15%进入受欢迎程度分成。这部分用于回报队伍为他们的选手、联赛和队伍品牌培养的强大粉丝基础。

凯发很期待GRP的效果。凯发认为这套机制不仅能让队伍在与联赛的合作中获得回报，还能激励他们保持竞技水平，为这项运动吸引更多粉丝和参与度。最重要的是，它能让凯发建立合作共赢的关系。

为了扩大GRP，凯发将提高标准电竞收入分成比例，并增加单个赛季中发布的英雄联盟电竞游戏资产内容。过去两个赛季，凯发发布的游戏内英雄联盟电竞内容（例如季中冠军赛/全球总决赛资产、季前启航赛表情、全球总冠军皮肤等）不断刷新参与度和收入记录，凯发渴望延续这种趋势，以支持GRP。凯发将在今年晚些时候分享更多激动人心的英雄联盟电竞新游戏资产的信息。除此之外，凯发游戏还将分享所有其他收入（赞助、媒体等）的50%。
 

凯发着眼电竞的长期发展

凯发始终坚持为玩家提供令人难忘的游戏体验，为电竞的投入也将始终领先与行业。英雄联盟电竞赛事是全球排名第一的电竞项目，拥有充满激情的社区、知名度最高的队伍、最出色的选手和无可匹敌的传奇。凯发还将不断提升其地位，为现在和未来的选手做好准备。未来的道路上会有更多的变化和调整，但目标始终是提升凯发的游戏、更好地为玩家服务，以及实现凯发游戏与合作伙伴生态系统的可持续性。